Um redator freelancer é chamado, basicamente, por agências de marketing, de notícias, por profissionais liberais e, resumidamente, por qualquer empresa que precise de comunicação escrita. Se o trabalho é para a elaboração de conteúdo original, o redator está lá.
Porém, eu percebi que no mercado de Marketing Digital ainda tem muitas agências e profissionais sem uma clareza a respeito do que um redator realmente faz. É a razão pela qual todos os dias eu vejo vagas com requisitos incoerentes com a prática de redação (como o clássico “domínio do pacote Adobe”).
Então, preparei este artigo como um conteúdo esclarecedor a respeito de como um redator freelancer se encaixa corretamente em uma estratégia de Marketing para obter bons resultados.
Como um redator freelancer gera ganhos e remedia as dores
Quando eu falo de “ganhos” e “remediar dores”, você sabe exatamente do que se trata? Me refiro ao Value Proposition Canvas, um canvas dividido em duas partes que Alex Osterwalder, Greg Bernarda e Yves Pigneur lançaram no livro Value Proposition Design.
À direita deste canvas estão as dificuldades (dores) que uma persona enfrenta, conscientemente ou não, e que ganhos ela gostaria de obter. À esquerda ficam as formas como a empresa trabalha para solucionar as necessidades (ou seja, remediar as dores) do público-alvo.
Voltando ao redator freelancer, como é que esse profissional gera ganhos e remedia as dores? Ou, em português claro e menos "tecniquês", no que ele é útil para uma agência de Marketing?
A resposta é: executando sua especialidade em produzir material escrito alinhadamente ao projeto. Repare que o departamento de Marketing tem uma grande responsabilidade na empresa e, por isso, recebe aportes financeiros consideráveis para executar projetos.
Então, estes profissionais incessantemente estudam o mercado, o público, a concorrência, os formatos de conteúdos, as tendências e, basicamente, tudo o que tenha potencial de propagar a mensagem da companhia. Isso exige um conhecimento publicitário teórico tão refinado que escrever precisa ser feito por outro profissional.
O redator freelancer, então, recebe o briefing da equipe de marketing e, assim, consegue escrever de acordo com a estratégia.
Briefing: a ferramenta base para um redator freelancer
O briefing é a célula-tronco, a raiz, o gene do conteúdo. Não se trata de algo opcional, e sim indispensável para o redator fazer o seu trabalho, independente do tipo de conteúdo.
Acabei de mencionar toda pesquisa, estudos, coleta de materiais e geração de insights que os profissionais de Marketing fazem. Mas como são os redatores quem escrevem os conteúdos, toda essa informação precisa ser passada com fidelidade.
A ferramenta que faz isso é o briefing. Trata-se de um documento com informações específicas e diretas sobre como o conteúdo precisa ser para se alinhar à estratégia da empresa. Com ele em mãos, o redator sabe como desenvolver o material seguindo o proposto pelo Marketing.
Então, somente redatores freelancers amadores (prestando serviços para empresas igualmente amadoras) escrevem sem um briefing. Simplesmente porque o resultado pode ser qualquer coisa, já que não há uma diretriz a considerar.
Redator Freelancer só escreve?
Sim, pois a criação da estratégia fica a cargo dos profissionais de Marketing, ao mesmo tempo que a elaboração das pautas é algo para os chefes de redação ou analistas de conteúdo. O trabalho do redator freelancer inicia a partir de um briefing já feito, ou seja, a concepção deste documento não é sua responsabilidade.
Não significa que ele não saiba fazer. Na verdade, cada vez mais redatores estão se especializando em Marketing Digital (em áreas como Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo) para entenderem como seus trabalhos são aplicados no mercado. Mas os que aceitam fazer algo além da escrita, podem (e vão) cobrar mais caro.
Porque a redação existe para solidificar a comunicação desejada pelo Marketing. Por exemplo, quando um analista de Marketing Digital decide adotar a estratégia de distribuição de e-books gratuitamente, é porque conhece a persona e sabe o que ela espera do material. Mas ele não chegou a essa conclusão intuitivamente.
Isso foi fruto de muita análise e estudo de caso. Então, ele passa as diretrizes para o redator através de um briefing e volta a focar nas demais estratégias, que continuam requerendo sua atenção. O redator freelancer, por sua vez, é especializado em dar continuidade ao projeto elaborando um conteúdo alinhado.
Redator Freelancer escreve qualquer coisa?
Tecnicamente sim, mas atenção à palavra “freelancer”. Quando se contrata um profissional sob essa modalidade, ele só tem responsabilidade pelo que está no contrato. Então, quem o contrata para escrever artigos, até pode pedir para ele criar um texto para Instagram, mas pode receber um “não” como resposta.
Eu mesmo tenho muita dificuldade para produzir conteúdo sobre a área da Saúde; e quase zero para escrever sobre games. Uma vez, levei um dia inteiro para criar um artigo de 500 palavras sobre enfermagem, sendo que poucos dias depois, um cliente de tecnologia me passou um briefing sobre videogames com o dobro de palavras. Entreguei em duas horas.
Sob o mesmo conceito, há redatores que não escrevem para redes sociais. Só prestam serviços de artigos e e-books. Faz sentido, já que a comunicação é diferente em cada canal.
Isso significa que a escolha por um redator só é viável dependendo do que o contratante espera dele. Veja a seguir os principais trabalhos desempenhados por redatores freelancers no Marketing Digital.
Artigos de Blog
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| Imagem de Werner Moser por Pixabay |
Iniciando com a demanda mais comum entre redatores freelancers digitais, os blogposts compõem uma estratégia de marketing pautada em autoridade e tráfego orgânico. Empresas usam artigos para disponibilizar informações gratuitamente a respeito de um produto, serviço ou uma área específica do conhecimento.
Dessa forma, elas se comunicam com pessoas pontuais, ou seja, que estão com alguma dúvida específica. É um processo, mas conforme um usuário vai obtendo respostas sempre através de artigos de determinada marca, quando precisar de algo que ela vende, ele nem vai pensar na concorrência.
Isso é Marketing de Conteúdo, devidamente incluso em estratégias de Inbound Marketing. Contratar um redator freelancer para escrever os artigos é importante porque poupa bastante tempo da empresa e da sua agência ou equipe de marketing.
Já que o redator trabalha exclusivamente com a escrita, todos os seus processos são devidamente organizados para entregar um bom artigo. Além do mais, as etapas de pesquisa e estudo do briefing costumam levar tempo (que a agência e a diretoria da empresa não têm).
Então, realocar essas demandas práticas para um redator freelancer proporciona que o Marketing foque nas estratégias. Este é o meu propósito, inclusive, descrito no manifesto.
E-mail Marketing
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Escrever um artigo é totalmente diferente de elaborar um e-mail marketing. Blogposts servem para atrair, informar e, assim, agregar valor à marca perante determinado público.
Já os e-mails servem para se comunicar com potenciais clientes que estão em um nível diferente do funil de vendas. Eles toparam fornecer os seus endereços de e-mail para interagir com a empresa em algumas ocasiões. O redator freelancer deve, portanto, considerar este e outros fatores na hora de escrever.
Uma comunicação errada pode arruinar o início do relacionamento com o cliente, então existem análises, estudos e muito teste A/B que definem formas eficientes de trabalhar com e-mail marketing. Cabe ao redator compreender as estruturas comunicativas e adaptar seu discurso.
A caixa de entrada de uma pessoa é muito pessoal, então a comunicação deve ser cautelosa. Assim que receber um e-mail da empresa, o lead precisa ansiar por abri-lo, sabendo que o conteúdo é interessante. Isso só é possível após uma boa sequência de e-mails valiosos.
O redator freelancer especialista em e-mail marketing sabe receber um briefing e transformar a mensagem em algo atrativo. Considerando que o e-mail é um canal quente de vendas, isso faz toda a diferença.
Isca Digital
Excelente ferramenta para captura de leads, as iscas digitais podem ser planilhas, acesso a gravações de lives, canvas e, claro, e-books. Cabe ao marketing reunir informações sobre a persona para entender que tipo de promessa é atrativa o suficiente para ela deixar seu e-mail em troca de obter o material.
E-books
Se o objetivo é disponibilizar um conteúdo de qualidade, o melhor formato são os e-books. São fáceis de produzir e normalmente a empresa já tem todas as informações necessárias para escrevê-lo — restando apenas escolher qual assunto abordar de acordo com a dor da persona.
Porém, definir um tema relevante para o e-book é só a primeira parte da estratégia. Imediatamente após o visitante preencher o e-mail, a qualidade do material assume a responsabilidade.
Se ele for mal escrito e sua legibilidade muito comprometida, a pessoa não conclui a leitura. É questão de tempo até se desinscrever da lista. Por outro lado, quando é um redator freelancer profissional quem escreve o e-book, o conteúdo fica coeso, conectado entre si e atrativo a cada página.
Ao finalizar a leitura, o leitor terá um sentimento de satisfação, tanto por ter encontrado esse material como por ter solucionado uma dor. Isso contribui diretamente para:
● Confiança na empresa;
● Autoridade da marca;
● Percepção de valor atrelado ao produto que a empresa vende
Como pode ver, um conteúdo bem escrito contribui para a comunicação eficiente com a persona. E o e-book é uma excelente ferramenta.
Textos para redes sociais
Se você ler o livro “Jornalismo Digital”, da jornalista Pollyana Ferrari, saberá como era a internet quando chegou aqui no Brasil. Talvez a razão do sucesso da obra tenha sido sua janela de lançamento. O ano de 2003 antecedeu uma “virada de chave” que desencadeou a maneira produtiva de consumirmos comunicação pela web.
Os “surfadores de onda”, que aproveitam toda novidade tecnológica para fazer um dinheiro rápido, já estavam deixando a internet, liberando espaço para quem realmente queria fazer a diferença. Bem, um ano depois, surgiu o Facebook.
O conceito de rede social digital é bem antigo, mas digamos que a empresa de Zuckerberg popularizou o termo e difundiu o formato no mundo inteiro. Considerando que o marketing das empresas quer estar onde as pessoas estão, a comunicação em redes sociais também é objeto de estudo.
Trazendo para o redator freelancer, ao escrever textos para redes sociais ele precisa considerar vários fatores, como:
● O tipo de público que frequenta aquela plataforma;
● Os formatos que mais fazem sucesso na rede;
● Os algoritmos que incidem sobre cada novo conteúdo publicado;
● Como implementar o tom de voz da marca na rede social.
Entre outros. Mas, resumidamente, o time de marketing adapta o branding para cada rede social enquanto o redator freelancer executa a adaptação nas postagens.
Segmentos
Existem redatores freelancers especialistas e generalistas. Os especialistas têm amplo conhecimento em uma editoria específica, como esportes, finanças, tecnologia, economia, política, etc. Normalmente só escrevem sobre esse assunto, embora sejam livres para escolher jobs com pautas diferentes.
Os generalistas não têm uma editoria específica e são abertos a temáticas variadas. São excelentes em pesquisa e levantamento de informações, habilidade que os permite escrever sobre praticamente tudo. No entanto, precisam de mais tempo para se habituar aos temas e produzir.
Então, redatores freelancers se encaixam em todas as estratégias de marketing, independente do nicho da empresa contratante. O ponto que deve ser considerado é que redatores especialistas são mais difíceis de encontrar — e, consequentemente, mais caros.
Porém, seu valor rapidamente se justifica, pois os materiais que eles produzem tendem a ser mais ricos, além da rapidez para ficarem prontos. Enquanto redatores generalistas precisam dedicar um longo tempo de pesquisa para se familiarizar com o assunto, os especialistas já têm a bagagem cultural necessária.
Funil de Vendas
Investir em estratégias de Inbound Marketing aumenta o tráfego orgânico de um site, mas gera uma nova preocupação: as pessoas chegam com diferentes intenções. Umas buscam saber qual o melhor produto entre duas opções; outras, sequer conhecem as características de cada um.
São usuários em diferentes etapas do funil de vendas. Um quer comprar e o outro quer entender. Sabendo o que ambos esperam do conteúdo, a equipe de marketing digital elabora pautas diferentes, a fim de levar a persona para o próximo estágio do funil.
O redator que compreende todo esse cenário é uma excelente soma para a equipe.
Inbound Marketing
Este é o Marketing de Atração, que consiste em realizar campanhas que atraiam o público qualificado por vontade própria. E qual maneira de conseguir isso a não ser resolvendo alguns (ou melhor, vários) dos problemas pontuais que eles tenham?
Vídeos, webinários, e-books e artigos de blog são excelentes ferramentas de Inbound Marketing, pois você responde a dúvidas sobre o seu nicho para pessoas que possivelmente venham a tê-las. Como já falei anteriormente, de tanto ajudá-las, elas tenderão a escolher a sua empresa ao invés da concorrente.
Particularmente, amo Inbound Marketing. Não à toa sou redator freelancer. Eu não escrevo artigos só porque quero ajudar as empresas de marketing. Faço isso porque, tal como acredito na eficiência das estratégias digitais elaboradas por agências, também confio no poder das palavras.
E quando você integra ao seu projeto um redator freelancer que sabe que as palavras que ele escreve resolverão problemas das pessoas, ou seja, que tudo faz parte de um marketing que entrega valor mesmo sem vender, isso muda o jogo.
SEO
Artigos de blogs pertencentes a uma estratégia digital não são poesias. Toda arte é passível de quebra, ou seja, o artista pode se expressar sem seguir regras gramaticais ou quaisquer delimitações. Mas, ao escrever artigos para blog, essa quebra simplesmente não existe.
Search Engine Optimization é o conjunto de estratégias para ranquear uma página da internet a uma palavra-chave. Ou seja, são as diretrizes que todos os artigos precisam seguir para que apareçam nos resultados de pesquisa quando alguém procurar por um termo.
Isso significa que nenhum artigo é passível de quebra. Se é para ser veiculado a um blog e faz parte de algo maior chamado “Marketing de Conteúdo”, o artigo precisa seguir boas práticas de SEO. Algumas delas são:
● Links internos ou externos;
● Densidade da palavra-chave entre 0,5 a 3%;
● Palavra-chave nos subtítulos H2 e H3;
● Palavra-chave na descrição;
● Palavra-chave no primeiro parágrafo;
● Alt Text;
● Estratégia de Long ou Short Tails;
● Pillar Pages e Páginas Satélite;
● SEO Offpage;
● YMYL; entre outros.
Ou seja, não é só escrever rapidinho. No mundo da redação freelancer não existe escrever rapidinho. É uma profissão que, como qualquer outra, possui seus processos.
UX Writing
Muita atenção aqui: há redatores freelancers que também trabalham com UX Writing e vice-versa. Mas como diz o ditado, “uma coisa é uma coisa; outra coisa é outra coisa”.
Se você procura alguém para escrever a página “sobre” do seu site, assim como todos os textos dos botões e chamadas da Home, este alguém não é o redator freelancer: é o UX Writer.
Claro que um UX Writer também é um redator, afinal, ele entende seu projeto e escreve de acordo. Porém, o objetivo do conteúdo UX é que o usuário tenha uma boa experiência de navegação em seu site.
Não é legal misturar as coisas, a não ser que o redator freelancer também seja um UX Writer. Mas via de regra, enquanto um foca na entrega de valor e ranqueamento, o outro pensa em tornar todas as informações sucintas e descomplicadas. Portanto, para artigos e textos mais densos, busque um redator freelancer; para textos de apps e sites, busque um UX Writer.
Landing Pages
São páginas únicas, longas e sem cliques de saída. Landing pages só têm um link, que é o de conversão. Infoprodutores as utilizam para vendas de seus produtos, mas elas não substituem um site e um blog corporativos.
Isso porque o blog busca aumentar a autoridade do domínio junto aos buscadores ao mesmo tempo em que aumenta o brand awareness (confiança da marca) com o público-alvo. Enquanto isso, a Landing Page só tem um objetivo: conversão.
Por isso, o profissional mais adequado para escrever seus conteúdos é o copywriter.
— Gunnar, um redator freelancer também sabe escrever para Landing Pages?
Se ele só estudou redação SEO, como eu, não. Minha especialidade são artigos para blogs, de modo que eu nem pego serviços de escrita de Landing Pages. A razão é que a abordagem do conteúdo é totalmente diferente. Portanto, você não terá resultados expressivos se contratar um redator freelancer para escrever uma página de vendas (e vice-versa: copywriters para escrever artigos).
De novo: uma coisa é uma coisa; outra coisa é outra coisa. Nada impede que um profissional estude e se dedique às duas áreas, mas isso deve ser feito separadamente. Ou seja, aprender um não inclui a expertise do outro.
Yoast
É um plugin para WordPress que avalia a legibilidade e os parâmetros de SEO de um texto diretamente do editor do CMS. Muitos redatores freelancer o utilizam para ter uma noção de como o artigo está. Digo “ter uma noção” porque, pelo menos aqui no Brasil, o Yoast não deve ser levado à risca.
A razão disso é que ele não está 100% traduzido para o português brasileiro. Ele identifica “mas” como palavra de transição, por exemplo, mas não “porém”. Inclusive, falando sobre palavras de transição, mais vale o feeling de um redator freelancer profissional do que o indicador de um plugin automático.
Portanto, o Yoast dará uma nota de 1 a 100 para a legibilidade do texto, mas o Sweet Spot é 40. Até porque, para obter pontuação mais alta, palavras levemente mais complexas devem ser substituídas por outras mais simples, impossibilitando que artigos de TI, por exemplo (que são cheios de estrangeirismos), tenham “boa nota”.
Como o Yoast interfere no trabalho de um redator freelancer profissional? Ele funciona como um guia não obrigatório, uma vez que a experiência do redator é mais valiosa. Quem não sabe trabalhar com o plugin encharca o artigo de “portantos” para atingir a legibilidade teórica — o que prejudica, justamente, a legibilidade prática.
Palavras-chave
Se um artigo fala sobre sapatos, o Google precisa saber disso para mostrá-lo quando alguém procurar por sapatos. Isso é feito através das palavras-chaves.
Todo artigo precisa ter uma palavra-chave, sem o qual um redator freelancer simplesmente não consegue trabalhar. Porque além de identificar aos buscadores sobre o conteúdo, ela norteia o próprio redator durante a escrita.
Portanto, sem palavras-chave não há ranqueamento. Por outro lado, publicar vários artigos com a mesma palavra-chave ou colocá-la em excesso no texto é algo que só vai prejudicar o ranqueamento do site. O ideal, portanto, é o seguinte:
● Uma artigo ou página por palavra-chave;
● Densidade da palavra-chave entre 0,5% e 3%;
● Palavra-chave no primeiro parágrafo;
● Títulos e subtítulos também mencionarem a palavra-chave ocasionalmente
● Colocá-la no início do Título SEO (ou meta-title), para melhorar tanto o ranqueamento como a experiência do usuário.
Mais uma vez se comprova que o trabalho de escrita SEO não é simples. Se você não conhece essa e outras estratégias que compõem um conteúdo de qualidade, é melhor contratar um redator freelancer e continuar focado na estratégia.
Palavras-chave secundárias
São palavras-chave relacionadas à principal que, consequentemente, ajudam no ranqueamento do artigo inteiro. Por exemplo:
● “aprender a editar vídeos” → palavra chave principal
● “como renderizar vídeos corretamente → palavra-chave secundária
Note que os dois assuntos, apesar de serem complementares, solucionam problemas diferentes. O leitor que chega ao artigo por meio da palavra-chave principal, busca aprender a editar.
Por outro lado, quem já sabe editar e só está com dificuldades na etapa da renderização, também pode ter sua dor solucionada pelo artigo. “No final do dia”, só há vantagens, pois o site recebe um volume maior de visitantes alinhados com o público-alvo.
Palavras-chave secundárias são obrigatórias?
Não. E também não são determinantes para o sucesso ou fracasso do ranqueamento de uma página, pois existem outros fatores que o algoritmo do Google considera ao listar os resultados da busca.
Muitas agências de Marketing acabam se atrapalhando ao tentar inserir uma grande quantidade de palavras-chave secundárias buscando ajudar o redator freelancer. Pode acontecer justamente o contrário e o redator perder o foco com o conteúdo. Portanto, o ideal é que para um texto de 1.000 palavras, haja no máximo 3 palavras-chaves secundárias.
O que preciso saber antes de contratar um redator freelancer?
O redator precisa seguir inúmeras regras de marketing, SEO e legibilidade para escrever um bom conteúdo. Isso significa que você tem um limite de influência sob esse profissional.
Se você não gosta de subtítulos e prefere um longo texto corrido, por exemplo, saiba que estará prejudicando — e muito — a legibilidade do texto como um todo. O redator sabe disso, e escrever um texto maçante é a última coisa que ele quer.
Outro exemplo: se você só quer aumentar as vendas com um artigo, está pensando errado. Porque artigos de blog servem para informar. Caso esteja buscando um novo canal de vendas, não precisa de um redator para escrever um blogpost: precisa de um copywriter para escrever copy para uma landing page.
Além disso, cada redator escreve de um jeito. Da mesma forma que cada pessoa tem o próprio estilo de caligrafia, todo redator usa as palavras de modo peculiar. Isso pode ser um problema se você pensa na padronização dos seus artigos.
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